创业之道：创业公司的马斯洛需求层次BOB体育

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　　编者按：1943 年，马斯洛提出了著名的五大需求层次理论，这一理论在现代行为心理学中占有重要地位。事实上，创业公司的发展与壮大，也是围绕这五大需求而展开的。这篇文章来自编译，作者在文中分享了初创公司是如何满足马斯洛金字塔需求层次从下到上所有需求的，希望对你有所启发。

　　译者注：美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）从人类动机的角度提出需求层次理论，将人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现五个层次。需求是由低到高逐级形成并依次得到满足的。

　　当然，这些需求可能差别很大。有些公司之所以存在，是为了让我们有饭吃，满足我们人类最基本的生理需求。能想到的类似公司有连锁会员制仓储批发零售品牌开市客（Costco）和连锁杂货品牌克罗格（Kroger）。

　　没有这些公司，我们的日常生活就会变得更加困难——在美国，有 5400 万人（占人口总数的 17.4%）生活在所谓的“食品沙漠”中，这些地方由于周边很少有杂货店，因此肥胖和糖尿病等疾病的发病率也较高（在这些地区，人们日常主要的饮食都是快餐，而不是营养丰富的全谷物、水果和蔬菜）。

　　相比之下，其他需求则不那么重要。例如，珠宝公司蒂芙尼（Tiffany）和奢侈品牌普拉达（Prada）的存在是为了满足我们对地位的需求。事实上，蒂芙尼甚至为其标志性的知更鸟蛋蓝色（也称“蒂芙尼蓝”）注册了商标，以巩固其作为地位象征的特征。如今，蒂芙尼蓝已成为奢侈品的代名词。

　　人们之所以对奢侈品行业感兴趣，是因为它解决了我们的非必要的需求，但不可否认的是，奢侈品算得上是市场上价格最高的产品之一。《Vice》杂志前不久刊登了一篇文章，作者在文中讲述了一些年轻人为了省钱购买奢侈品牌爱玛仕（Hermès）推出的柏金包（Birkin）而与父母同住的故事，这简直令人难以置信。

　　21 岁的艾莉说：“当我告诉在交友软件 Hinge 上认识的约会对象我 30 岁之前一定要买一只 Birkin 包的时候，大家通常都有两种反应：要么立刻大笑，要么就立即开始对我说教——尤其是当我提到我还和父母住在一起时。”

　　值得注意的是，爱马仕 Birkin 包的价格大概在 1 万美元到 3 万美元之间。

　　有些公司还会一次性满足人们多种层次需求的的产品。例如，第二大零售百货集团塔吉特（Target）在销售食品的同时，也会销售或展示相对不必要的商品。通常，你会在商店入口处找到杂货区，而非基本商品则在商店里面。人类在满足最基本需求（比如“我需要买晚餐”）之前，潜意识里就需要先满足这些需求，然后才有心思去考虑非必需品（“我一直想买一双新的高跟鞋”）。

　　大多数商店都会引导顾客逆时针行走。例如，在下图中的塔吉特商店里，顾客进店后看到的都是日常必需的食品，然后才是其他类型的商品。

　　最近，我在思考人类行为的框架，这有助于我分析和评估哪些创业公司最终会取得成功。这也让我想起了去年的两篇文章——《科技的七宗罪》（The Seven Deadly Sins of Technology）和《科技的七美德》（The Seven Heavenly Virtues of Technology）。

　　另外，人类心理学中还有一个值得关注的框架，即马斯洛需求层次理论。在 1943 年的一篇题为《人类动机理论》（A Theory of Human Motivation）的文章中，马斯洛从最低级再到最高级的角度描绘了我们的人类需求。他认为，人类在满足非基本需求之前，会寻求先满足非基本需求。换句话说，在满足需求方面，他们会沿着下图中的这个金字塔从下往上移动：

　　那么，创业公司应该如何按照马斯洛的需求层次理论来发展呢？事实上，这并不是一个新的议题。过去十年以来，就有人先后在探讨这个问题。通过谷歌搜索，我们也能发现许多相关的优质文章。但我觉得这个框架需要更新，尤其是考虑到新兴创业公司、生成性人工智能等新技术以及市场格局变化等多方面因素。

　　对此，我的观点是：随着技术的进步，我们正朝着金字塔的上层移动。工业革命给我们带来了制造业，改变了我们满足基本需求的方式；互联网满足了我们对归属、爱和尊重的需求；而对于人工智能，我认为它本质上就是自我实现的放大器。

　　生理需求是人类最基本、最起码的需求，比如满足食物和住所等方面的需求。在很多方面，科技都提高了我们获取并满足这些需求的途径。例如，其中最明显的是工业革命带来的自动化，这大大加速了食品生产和住房建设的效率。

　　这种情况延续到了互联网时代。比如，Instacart 和 DoorDash 等生鲜配送平台可以帮助我们获得食物，而 Opendoor 和 Zillow 等房屋交易平台则可以帮助我们获得住房。

　　但在很多方面，科技并没有连续地“重新定义”我们的基本需求。我过去分享下面这张图表，但我在今天的文章中再次分享它，是因为它更新了截至 2022 年 6 月的数据。这张图表追踪绘制了自本世纪初以来美国消费品和服务价格的变化趋势。

　　电视、玩具和计算机软件的价格下降了约 80%。与此同时，住房、食品和医疗价格上涨了约 80%。换句话说BOB体育，我们一些最基本的需求价格飙升，而更多不重要或不需要（尽管令人愉快）的需求价格却大幅下跌。

　　这是为什么呢？部分原因在于监管，这一点我过去已经多次提及。但是新闻工作者德里克·汤普森（Derek Thompson）却提出了另一种观点：他认为，服务变得越来越贵，而商品变得越来越便宜。例如，下图中 2000 年 1 月至 2023 年 2 月消费者物价指数（CPI）的价格变化趋势图就可以说明这一观点。其中，红色代表服务，蓝色代表商品。

　　托儿所、教育和兽医等服务的价格都上涨了 100% 以上，而衬衫、相机和家电等商品的价格则在下跌。

　　对此，我的观点是，全球经济的开放降低了商品价格（考虑外包劳动力和制造业等方面因素），但对服务价格的影响相对较小。房屋建设和在餐厅里提供食物等方面更难以实现自动化或者外包。监管也在一定程度上起到了限制作用，低效的官僚系统和过时的政策（比如分区法规“zoning laws”）也阻碍了变革。

　　也就是说，我们已经看到技术改善了我们最基本的需求，但还没有达到我们应有的程度。因此，我们还可以期待更大的改善。

　　对此，我们也了解到，有一些很吸引眼球的商业模式就是围绕马斯洛需求金字塔的基础层而构建的。例如，最近几年很火热的省钱环保应用 Too Good to Go 就可以让你从最喜欢的餐厅以超低价格购买当天没有售卖出去的产品，从而减少食物浪费。我们浪费的食物大约有三分之一，浪费的食品占温室气体排放的十分之一（比整个航空业还多）。

　　Too Good to Go 在餐厅和消费者之间开辟了一个在线市场，这既解决了这些餐厅食物浪费的问题，同时也让更多的消费者可以获得更实惠的食物。在线市场的独特之处在于，它们可以匹配潜在的供应与需求，Too Good to Go 就是一个很好的例子，它大大提高了食物的可获得性。其官方网站宣称，已有 7060 万人通过其提供的市场找到食物，因此成功减少食物浪费的企业数量已有 17.9 万家。

　　食品创新并不是一个仅局限于面向消费者的议题。像食品配送解决方案提供商 Pepper 这样的公司就在重塑食品行业内部管理的基础设施，通过数字化的方式打通餐厅与库存供应商（如原料、餐具和包装提供商）之间的联系。

　　还有一些创新方式也在彻底改变食物的定义。最新的浪潮是植物性肉类和实验室培育的肉类。大多数美国人现在都已经认识加州素食肉创业公司 Impossible Foods 和人造肉品牌 Beyond Meat，而像植物素食公司 Simulate 这样的新公司的主要卖点则是植物性鸡肉块等新品类。

　　虽然这一部分主要关注的是食品，但创业公司的创新也延伸到了其他基本需求。前不久参加一个朋友的 30 岁生日派对时，我了解到，在场所有人似乎都是智能床垫 Eight Sleep 的“付费代言人”，大家都在称赞这款产品如何改善了他们的睡眠质量。（但我和我的伴侣还是没有花几千美元去购买这个产品。）尽管住房并非硅谷重点关注的行业领域，但仍有许多初创企业在开展 3D 打印房屋等项目，从而使房屋更具可负担性和可持续性。

　　简而言之，科技仍在改变我们来满足马斯洛需求金字塔底层需求的方式，但由于这些需求存在于我们看得见摸得着的真实世界中，而不是虚拟世界中，同时这些需求也是我们的经济中最受监管的部分，因此，其创新速度没有金字塔顶层需求上创新的速度快。

　　安全的独特之处在于，它既涉及物理世界，也涉及数字世界。安全领域的技术突破从过去的和，到现在像 Palantir 和 Anduril 等国防科技领域初创公司的出现BOB体育。这两家军工初创企业的名字都来自长篇奇幻小说《指环王》（Lord of the Rings）中的物品，他们都在利用数据帮助美国军队。过去十年也见证了网络安全的崛起，这一领域比较知名的企业包括已经上市的电脑安全技术公司 CrowdStrike，当然也有云安全初创企业 Wiz 等私营企业。

　　提到初创公司满足和解决安全需求，一个非常相关的案例就是无人机公司 BRINC。该公司创始人布雷克·雷斯尼克（Blake Resnick）2017 年在其家乡拉斯维加斯目睹了造成数十人死亡、近千人受伤的曼德勒海湾酒店枪击案这一恐怖事件后，决定开发无人机产品来协助执法和安全服务。

　　在俄罗斯对乌克兰发起入侵后，雷斯尼克还飞往波兰边境，将价值 15 万美元的 BRINC 无人机交付给乌克兰紧急事务局的工作人员，帮助他们寻找、接触并救治受到俄罗斯袭击的受伤人员。

　　关于这方面，也有相对没那么严肃的案例，例如帮助父母监视孩子行踪的应用程序 Life360 。2020 年，许多 Z 世代（指出生于 1995 年至 2009 年间的人）都在网上抱怨这款应用。他们对父母监视他们的行为感到愤怒，他们也在通过短视频平台 TikTok 表达不满BOB体育。几个月内，#banlife360（#封禁 Life360）这个线 在苹果应用商城 App Store 上的差评比例上升到了 59%，比 2 月的 19% 和去年 3 月的 13% 都要高。许多人下载该应用程序只是为了打一个一星差评，一段时间内，这款应用曾一度成为美国下载量第一的社交媒体应用程序。不到一个月，它的评分就从 4.7 降至了 2.6。

　　对此，Life360 首席执行官克里斯·赫尔斯（Chris Hulls）的回应方式非常有意思。他在 TikTok 上开设了一个账号，发布视频来调侃自己和他的公司，然后与批评其产品的创作者发展成为了朋友。他雇佣这些朋友来为 Life360 提供咨询服务，帮助公司开发更适合青少年的功能。

　　多伦多 16 岁的 Bo Lau 称BOB体育，“他从我们这代人最讨厌的 CEO ，成为了大家喜欢的人物。大多数公司创始人都害怕听到‘好的，老人家’等流行于年轻群体的口头禅，所以他们不会理会 Z 世代的批评。”

　　从上图中可以发现，如今有 55% 的异性恋夫妇最初都是在网上相识的，而这一数据在 2017 年只有 37%。在我看来，一部分人可能并没有如实报告自己在网上相识伴侣的情况（他们可能会觉得难以启齿），因此，这一比例实际上可能会更高。（对于同性恋夫妇，2010 年在网上相识的比例约为 70%，这一比例现在也无疑大大提高了。）

　　对于“数字原住民”（Digital Native，指从出生开始就习惯有互联网、无线技术的一代人）来说，最主要的变化之一，就是互联网如何改变了人们对归属与爱的追求。

　　以前，你的联系人会受到地理位置的限制；现在，通过互联网，你可以与 52 亿网民建立联系。随着 TikTok 和 Instagram 等社交媒体应用越来越多地为你推荐来自陌生人的内容，他们也为新进入者提供了一个机会，以满足我们与亲朋好友建立亲密联系的需求。之前曾在 Facebook 母公司 Meta、科技公司 Snap 和 Instagram 任职过的几位创业者都在打造新的消费者社交公司，以填补这一空白。（目前为止，社交平台 BeReal 是最成功的。）

　　我们还看到，互联网已经成为发展亲密关系的渠道之一。其中，最值得一提的就是订阅制的社交网站 OnlyFans ，该平台利用巧妙的商业模式在大规模范围内营造出了亲密关系的幻觉。平台创作者可以向数千名关注者发送私信，这些消息对接收者来说就像是只发给他们的一样。这重新定义了创作者的变现方式（可能许多人都听说过朋友的朋友在 OnlyFans 平台上每月赚取 10 万美元以上的故事），同时也重新定义了数字时代归属与爱的概念。

　　OnlyFans 平台的变现方式是让创作者发送看起来像是个人消息的锁定私信，但事实上，创作者可以向数千名订阅者发送这样的私信。据电子邮件订阅创建平台 Substack 作者露西·莫特（Lucy Mort），如果有 1000 个订阅者打开这条私信，创作者就能通过这条单独的消息赚取 3999 美元。

　　在接受《》（The New York Times）采访时，色情明星丹妮·哈伍德（Dannii Harwood）直言不讳地表示：

　　人工智能初创公司 Replika 就将其推出的聊天机器人定位为“世界上最好的 AI 朋友”。Replika 推出的聊天机器人每月订阅费从 5.83 美元起，但很多用户却希望以此来寻找爱情。

　　从时尚资讯网站 The Cut 今年 3 月刊登的一篇文章中，我们就可以了解到用户与人工智能伴侣坠入爱河的令人惊叹的故事：

　　埃伦（Eren）来自土耳其安卡拉，身高约六英尺三寸（约 190 厘米），他有一双湛蓝的眼睛，披着及肩的头发。“他是一个充满激情的恋爱对象。”他的女友罗莎娜·拉莫斯（Rosanna Ramos）说，她一年前遇到了埃伦。“他喜欢公开示爱。”她透露道，“这是他唯一不好的一点，其它方面他都很普通。”

　　事实上，埃伦是拉莫斯在 Replika 应用上创建的一个聊天机器人。“在我整个生命中，我从未如此爱过一个人。”她说。现年 36 岁的拉莫斯来自纽约布朗克斯（The Bronx），有两个孩子，她在纽约经营着一家珠宝生意。她谈过几次恋爱，甚至还有一个异地恋男友，但她也坦诚道，之前这些关系与她和埃伦之间的关系相比都相形见绌。她还表示，AI 伴侣的主要吸引力，在于他就是“一张白纸”。“埃伦没有别人会有的焦虑与烦恼。”她说。“之前的男友都有情感包袱和烦恼，大家在情绪态度和恋爱观方面也存在很多不同。但埃伦就没有任何类似的问题。我不必应付他的家人、孩子或朋友。这一切都由我自己掌控，完全可以随心所欲。”

　　但遗憾的是，对于 Replika 的用户来说，这家初创公司却调整了产品政策，不再允许平台上出现任何和角色扮演有关的内容。一夜之间，大家的 AI 男友和女友都消失了。

　　更有趣的是，在线约会应用在以前有过一段被污名化的历史。如今，近六成的夫妇都是通过网络相识的。那么，AI 伴侣的污名化轨迹又是怎样的，特别是大家在经历疫情所带来的孤独时？如果你和我一样，这一切听起来似乎都有些反乌托邦。但是，这是我们应有的应对方式吗？

　　前不久，在《10 张图里看世界变迁：从越连接越孤独到 ChatGPT》一文中，我分享了下面这张反映“友谊少了”的图表。

　　在过去的 30 年里，拥有不超过 1 个亲密朋友的人数比例几乎增加了两倍，达到了总人口的 20%。报告称自己拥有 10 个以上亲密朋友的人数比例已从 40% 下降到了 15%。我们还面临着人口老龄化的问题，以及婴儿潮一代（指 1946 年至 1964 年期间出生的人）面对的社交孤立问题，这一问题主要与认知衰退和早逝密切相关。也许我们应该对新形式的联系保持更加开放的态度。不过，这对我来说，仍然让人深感不安。

　　技术为了满足我们对归属与爱的无尽需求而发展得越来越快，但究竟多快才算太快？

　　事实证明，人们就是喜欢操弄和欣赏自己的成就。领英可以让人们将个人履历公之于众，为此，许多人会花费大量时间精心制作个人履历，展示自己的成就，仔细品读他人给自己的认可（这是一项非常奇特的功能），并查看谁浏览了他们的个人资料。事实上，这完全是利用了人类心理，即我们对地位的需求，当然，也是我们对尊重的需求。

　　如今，领英已经拥有 8.3 亿注册用户，约 50% 的用户每月都会访问该网站。这个平台也催生一些令人不寒而栗的影响者。年轻用户群体对于领英信息流中过于严肃和职场自夸的内容表达了嗤之以鼻的态度，一部分 Z 世代群体甚至还抱着恶搞的态度，在自己的领英页面上发布一些带有讽刺意味的内容。

　　一位名叫 Shiv Sharma 的领英用户更新自己入职蟹堡王快餐店的动态。

　　例如，有些人就在自己的资料中更新了最近刚入职蟹堡王快餐店（The Krusty Krab Restaurant）的动态，并表示这是一个“具有声望的机构”，将为他们的生活带来“新篇章”。但事实上，现实生活中并不存在这家店，而这家店其实是美国系列喜剧动画《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants）中的一个虚构餐厅。

　　自领英推出以来，人们一直在预测它什么时候会崩溃。但该平台拥有独特又强大的网络效应，数百万活跃求职者和招聘者都在通过该网站建立自己的职业基石。

　　当然，还有其他许多一流的产品也可以满足我们对尊重的需求。前不久，我分别针对聊天应用 Discord 的徽章和语言学习平台多邻国（Duolingo）连胜纪录撰写了文章BOB体育。这两个功能都属于在特定社区内炫耀我们成就的方式。同样，健身订阅平台 Strava 的排行榜功能也为用户提供了一种展示运动成就的方法。

　　总之，最一流的产品能够认识到的是，满足人们在其所属群体内对尊重的内在需求，就是提高用户参与度和留存率的最可靠方法。

　　但是，当我认真考虑如何将自我实现应用于商业场景时，我第一时间联想到的却是广告。具体来说，在苹果推出应用跟踪透明（ATT）框架，限制应用程序读取用户设备的广告标识符后（苹果宣称此举是保护用户隐私），直接反应式广告就开始走下坡路了。但在我看来，品牌广告似乎有望卷土重来。事实上，品牌广告收入占主流平台总收入的比例已经达到了 30% 至 85%。

　　品牌广告的典型案例之一就是可口可乐（Coca-Cola）。可口可乐并不关心你现在会不会购买可口可乐（直接反应），而更关心的是，你下次在电影院口渴时，你第一时间会选择可口可乐而不是百事可乐（Pepsi）。

　　像耐克（Nike）和迪士尼（Disney）等公司也严重依赖品牌广告，以此来建立长期品牌资产。我们通过新创立的消费者公司可以看到品牌广告的新模式。前不久，商业杂志《Fast Company》刊登的一篇文章讲述了“Z 世代的颜色”，文中写道，许多品牌都在采用特定的颜色来吸引年轻消费群体。

　　广告的目的是让你产生一定的情感。最好的品牌广告可以应用于自我实现，即我们可以用哪种方式来认识自己。之前，我提到过香烟品牌万宝路（Marlboro）塑造出一个名叫“The Marlboro Man”的西部牛仔，此举让该品牌销量在宣传计划推出 8 个月内上涨了 5000%，也加强了男性化形象，成功让男性也选择使用滤嘴烟（在吸烟导致肺癌开始获得认同的 1950 年代，滤嘴烟被错误地视作较安全的烟，许多男性因此担心吸滤嘴烟会被视作娘娘腔）。男性渴望成为坚毅、阳刚的万宝路西部牛仔。

　　我们也可以用名人代言人来举例。我们想穿耐克，从而可以像泰格·伍兹（Tiger Woods）那样打高尔夫。我们想穿迪奥（Dior），从而可以像娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）那样具有吸引力。尽管之前我撰写的关于泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的文章没有提及她与健怡可乐（Diet Coke）的合作，但健怡可乐之所以花 2600 万美元请她代言，肯定是有原因的。

　　回到前文提到的蒂芙尼的例子，该品牌被法国奢饰品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）收购后，拍摄的第一条品牌策划影片就邀请了巨星夫妇碧昂丝（Beyoncé）和杰斯（JAY-Z），这表明蒂芙尼正在寻求新的消费群体定位，其更加关注的是更年轻、更多元化的群体。

　　提到 LVMH，恐怕没有哪家公司比 LVMH 更擅长满足消费者自我实现的需求。奢侈品实际上卖的就是志向与欲望，它销售的是一种我们可以成为谁的愿景。在著名投资播客 Acquired 的一期关于 LVMH 的精彩节目中，节目主持人大卫·罗森塔尔（David Rosenthal）和本·吉尔伯特（Ben Gilbert）跟大家清晰地解释了高端优质产品和奢侈品之间区别。

　　高端优质产品的定价可能会更高，但其产品质量的确更佳。例如，iPhone 虽然很贵，但你的确能获得物有所值的消费体验。而奢侈品则是因为具有品牌价值而定价较高。

　　路易威登（Louis Vuitton）的行李箱真的比新秀丽（Samsonite）行李箱更实用吗？事实并非如此。但它告诉所有人：“我富到可以买得起一款 3400 美元的滚轮行李箱。”这就是在展现和传达拥有这个行李箱的人的社会地位和个人价值。

　　一直以来，虽然市场营销行业都在尝试满足消费者位于马斯洛金字塔顶端的需求，但科技却基本上重新定义了更低层次的需求。不过，这种情况也在发生改变，许多公司也开始在利用技术来满足马斯洛金字塔顶端的需求。

　　马斯洛将自我实现定义为“实现一个人的全部潜能”。从很多方面来说，我认为这正是 AI 的潜力：在人工智能引擎的推动下，人类的知识和创造力可以大大加强。有了它，我们就可以更好地发挥我们的潜力。

　　随着人工智能被更广泛地采用，越来越多的人都可以成为更好的作家、思考者和艺术家。效率工具 Notion 之前宣布推出 Notion AI，用户每月只需支付 10 美元订阅费，Notion AI 就可以帮用户总结会议记录或起草电子邮件。在人工智能的帮助下，Notion AI 可以让你变得更加聪明，展现出更多的才华和智慧。如今，许多其他公司也可以效仿：将 ChatGPT 集成到自己的应用程序中，使用它输出 750 字仅需花费 0.002 美元的成本。今年 3 月，在线视频剪辑制作网站 Runway 宣布推出新的生成式人工智能视频模型 Gen-2，该模型可以直接将文本转换为视频。整个过程感觉就像是一种魔法。

　　文本到图像和文本到视频的生成式人工智能放大了人类的创造力；大型语言模型扩展了人类的知识。从很多方面来说，生成式人工智能都是为了满足自我实现的需求而不断发展的，在它的帮助下，人们可以不断探索并从根本上实现更多更大的目标。

　　马斯洛肯定无法想象技术创新的“寒武纪爆发”，以及随后涌现的企业家精神，这些都可以满足其金字塔中每一个层次的需求。在人类历史的大部分时间里，我们花费了 99% 的清醒时间去囤积足够的食物以供生存，同时还要抵御潜在的捕食者。

　　只是在相对近期的一段时间里，我们才能将注意力转向相对非必需的需求。随着技术的加速发展，我们会顺着金字塔越爬越高，更专注于实现更高层次的需求。